Discuția despre preț e ultimul lucru de reparat

Când am început propria agenție, în primii doi ani, eu și partenerul meu am cerut clienților 3.000 USD pe lună și am privit cum nimeni nu spunea da ofertei noastre. Era greșită suma pe care o alesesem? Nu chiar. Ce era greșit era vocea prin care ne adresam clienților: subțire, aproape ca o scuză, genul de voce care îi spune clientului că are voie să tragă în jos prețul înainte ca el să se fi gândit măcar la valoarea pe care i-am fi putut să o aducem. Câțiva ani înainte, am primit primul da. Doar că nimic din munca pe care o făceam nu se schimbase. Și nici oferta nu se schimbase. Singura diferență era că acum credeam că merităm trei mii de dolari pe lună, și când aveam la o întâlnire cu un client nu mai aveam acel tremur în voce când ceream 3k.

Probabil partea cea mai complicată parte de scris, pentru că problema principală nu este chiar doar despre prețuri. Drumul de a deveni acel tip de persoană care poate să rostească un număr cu voce tare fără să ceară voie sau să caute aprobare e partea cu adevărat grea. E ceva la care mă gândesc de ani buni, parțial pentru că încă e ceva prin care trec zilnic, și parțial pentru că am început să cred că majoritatea designerilor pe care îi cunosc trăiesc și ei în tăcere o versiune a chestiei ăsteia. E discrepanța asta între ce credem că ar trebui să facem și ce e nevoie de fapt ca să obținem rezultate și ca să se schimbe ceva.

Ce făceam când am început să fac muncă de design

La începutul carierei nu îmi scădeam prețul oferind reduceri, dar îmi puneam un preț prea mic chiar de la început, din instinct, înainte ca vreun număr să fie pus pe masă. Cum? În minte intram în situațiile alea pregătită să livrez mai mult decât trebuie, dar cu un preț foarte mic, ca și cum aș fi vrut să compensez un decalaj care exista efectiv doar în mintea mea. În ciuda acestei combinații de preț mic și efort mare, eram adesea întâmpinată oricum cu o atitudine proastă din partea clientului, ceea ce mă rănea personal destul de tare. Unul dintre oamenii care m-au mentorat m-a învățat această unică regulă de la care el nu se abătea niciodată: nu spune niciodată îmi pare rău. Sigur, adresează problema, asumă-ți responsabilitatea, găsește o soluție, dar nu îți cere scuze, pentru că în momentul în care îți ceri scuze un anume tip de client miroase asta ca o deschidere și începe să te calce în picioare. Am petrecut mai mulți ani încercând să învăț cum să trăiesc cu adevărat după regula aceea mai mult decât am petrecut încercând modele diferite de preț, sperând că prețul corect va îmbunătăți magic calitatea clienților pe care îi aveam.

Iar anxietatea mea legată de asta era reală.

Imaginează-ți, în secunda în care un client îți pune întrebarea despre preț îți cade inima cu două etaje mai jos. Așa că te uiți la tine prin oglinda spartă în care totul despre tine e brusc greșit, simțindu-te dincolo de impostor, ceva mai aproape de fraudă, doar pentru că ești în aceeași cameră cu acești oameni. Și se întâmplă suficient de repede încât nu poți reacționa la timp ca să te ridici înapoi pe picioare și să-ți susții poziția.

Ce se întâmpla de fapt?

În spatele întregii acelei anxietăți și îndoielei de sine, conversația rulează de fapt pe oglindire, iar suma pe care o ceri e doar o reflectare a felului în care te percepi pe tine. Dacă intri într-o negociere convins că meriți suma aceea, celălalt îți reflectă înapoi certitudinea. Are încredere în tine în aceeași măsură în care tu reușești să ai încredere în tine. Dar dacă încă te întrebi pe tine însăți același lucru: sunt suficient de bun? îți reflectă înapoi întrebarea și devine mai puțin convins că vei reuși să livrezi munca pe care el o cere. E cunoscut că oamenii cu mai puțină experiență și mai multă încredere în ei merg mai departe decât oamenii cu mai multă experiență și mai puțină încredere. E foarte necinstit de privit. Dar la nivel psihologic, așa funcționează o negociere. Într-o anumită măsură nu cred că am evoluat foarte mult dincolo de instinctele noastre animalice, așa că tot prindem din zbor lucruri subtile care ne spun cu cine ne putem asocia în siguranță. În mintea mea, lucrul care are prioritate maximă în a fi adresat stă pe un loc mult mai devreme decât prețul propriu-zis pe care îl ceri, în partea din tine care decide dacă meriți sau nu să-l ceri. Și cu cât pui mai mult efort în a te convinge pe tine însăți întâi că într-adevăr meriți fiecare ban pe care îl ceri, cu atât mai puțin efort va trebui să pui în a-i convinge pe alții de ceva în care tu însăți nu crezi.

Există totuși situații în care, dacă ai crescut fiind ținut la standarde imposibile, atacat pentru că nu le-ai îndeplinit, învățat că a cere mai mult decât minimul e lăcomie, aduci în camera de negociere o programare care lucrează împotriva ta și care nu are nimic de-a face cu acest client. Să schimbi felul în care încadrezi asta, și să faci tot ce poți pentru a re-învăța constant aceste aspecte ale încrederii, e super important pentru cât de mult succes vei avea. Asta nu se aplică doar pentru munca de agenție; chiar și într-un job tot trebuie să te susții pe tine și așa mai departe.

De ce cititul te ajută să-ți reîncadrezi mindset-ul

Întâi de toate trebuie să fiu sinceră aici. Nu am citit majoritatea cărților de marketing și vânzări pe care designerii le citează când scriu despre prețuri, dar cele două cărți care chiar mi-au reîncadrat gândirea au fost amândouă scrise de artiști.

• Show Your Work de Austin Kleon — Ideea că trebuie să fii ușor de găsit, că trebuie să-ți pui procesul afară înainte de produs, și că clienții potriviți ajung apoi în inbox-ul tău având deja pre-selectat pe baza gustului tău m-a ajutat să-mi reîncadrez perspectiva asupra propriului meu proces. Mi-a schimbat conversația despre preț mai mult decât orice tactică de negociere ar fi putut-o face, m-a recentrat pe ce e cu adevărat interesant în munca mea: procesul în sine și ce mă face diferită. Până când clientul potrivit ajunge la tine, el a petrecut deja zece ore uitându-se la ce faci. Discuția despre preț ajunge ca o confirmare a unei decizii pe care a luat-o pe jumătate deja, și nu e nimic de apărat.
• The War of Art de Steven Pressfield — Rezistența e forța pe care Pressfield o numește ca fiind lucrul care vrea să nu îți faci munca, inclusiv munca pentru care ești plătit. Să o numești o dată înseamnă să o poți vedea în timp real și să-i urmărești efectele. Vocea care îți spune că ar trebui să ceri mai puțin, că poate suma asta e prea mare, că poate ar trebui să arunci în plus încă ceva gratis, e doar Rezistența. Odată ce ai un nume pentru ea, poți să încetezi să-i mai fii victimă.

Las pe dinafară cărțile axate pe strategii de preț în mod intenționat. Prefer să fiu sinceră în legătură cu asta decât să citez o ecuație de valoare pe care nu am folosit-o niciodată cu adevărat.

Cum stabilești prețul pentru un serviciu creativ în România

Majoritatea sfaturilor americane despre prețuri presupun o piață cu bani care circulă ușor și clienți care pot plăti pentru ce au comandat. România e o piață încă în recuperare după comunism, încă rănită de corupție, și care operează la un nivel de frică financiară moștenită pe care majoritatea cărților nu o numesc. Clienții de aici se așteaptă adesea la o reducere ca primă mișcare. Greutatea culturală a faptului de a cere mai mult decât scopul muncii e foarte puternică în interiorul lor, ca și cum a păcăli pe cineva să livreze mai mult i-ar face cumva să câștige. Cea mai mare parte din ce se simte ca rezistență de la un client român e frică pe care a moștenit-o din aceeași economie care te-a învățat și pe tine să ceri mai puțin.

Povestea de groază care m-a învățat să iau asta în serios: un client mi-a cerut o reducere o dată, apoi ne-a ignorat complet după ce am emis factura. Legea românească cerea ca factura să fie declarată în contabilitate înainte de plată, ceea ce însemna că datoram impozit pe o sumă pe care nu am primit-o niciodată. Am deschis un caz cu un avocat. Avocatul nu a putut recupera banii. Statul tot voia partea lui din ceea ce nimeni nu mi-a plătit efectiv. Așa că, pentru mine, să-ți înțelegi cu adevărat clienții e foarte important, ca să eviți pe cât poți situații ca asta.

Structurează plata în două: factura primii 50% înainte să înceapă munca, ceilalți 50% înainte de livrarea finală.

E și motivul pentru care acum dezvolt un brand kit cu un preț setat să se simtă ca o evidență pentru genul de business mic care tocmai s-a deschis, și structurez termenii de plată astfel încât același tip de pierdere să nu se mai poată întâmpla. Cărțile americane despre preț nu au un capitol despre asta, pentru că piața pe care o presupun ele nu are problema asta.

Cum mi-am structurat agenția actuală ca să evit aceste probleme

Versiunea sinceră a ce fac acum e asta: partenerul meu de business se ocupă de discuția despre preț. Am ajuns să mă cunosc pe mine însămi suficient cât să văd că sunt un designer mai bun când altcineva e în cameră apărând prețul, și mi-am construit afacerea în jurul acestui lucru în loc să pretind că ar trebui să fiu în stare să fac totul. Mi-au trebuit ani să recunosc asta. Și designerii pe care îi respect sunt adesea încet la a o recunoaște la rândul lor. Poate părea ca un eșec din afară. Pe dedesubt, e munca de a te cunoaște pe tine însăți suficient cât să-ți construiești afacerea în jurul a ceea ce tu chiar faci cel mai bine. Același instinct apare în cum fac munca de strategie și în cum scriu cu AI fără să-mi pierd vocea. Conversația despre preț e al treilea domeniu în care am făcut același tip de alegere.

Când mi se cere sfatul de către un alt designer care încă e în blocaj, aș zice doar ca trebuie să te împingi cumva dincolo de zona ta de confort la început, pentru că experiența e mai valoroasă decât banii pe care îi vei pierde construindu-ți încrederea asta în sine. E un proces dificil, dar propria ta experiență de încercări și greșeli îți va da insight-ul de care ai nevoie să te organizezi mai bine în jurul a ceea ce chiar îți place să faci și să eviți părțile care te trag în jos. Fii flămând să înveți, construiește munca, pune-o acolo unde poate fi găsită, și lasă clienții care te aleg să facă asta datorită celor pe care le-au văzut deja din munca ta. Ține un preț chiar și atunci când vocea ta tremură, și lasă tremurul să fie un lucru pe care tu cea de mâine va înceta să-l mai observe. Vocea se așază. Încetezi să mai observi întrebarea. Acela e momentul în care munca se schimbă.

Ce cred eu cu adevărat acum e că discuția despre preț e ultimul lucru de reparat. Sub fiecare blocaj e ceva mai adânc: dacă crezi sau nu că ai dreptul să fii în această conversație. Stai cu asta o vreme. Prețul se va aranja singur.