Cele mai multe site-uri pierd vizitatori în momente pe care proprietarul nu le vede niciodată din propriul POV. Iată procesul prin care găsesc punctele alea de drop-off, înainte de orice redesign.
Pe vremea când lucram full time ca marketing manager pentru un brand de e-commerce pe Shopify, am organizat o campanie de sale mare. Genul ăla de campanie unde te aștepți ca produsele să se epuizeze, așa că pregătești emailurile, stocul, și tot ce-i în jur. După emailul de anunț, traficul a venit și el, undeva la o mie de oameni pe site. Ciudățenia era că aproape niciunul nu reușea să ajungă la checkout.
Doar din numere nu îți puteai da seama de ce. Site-ul arăta perfect bine. Când am rulat câteva teste, produsele erau acolo, prețurile erau acolo, coșul funcționa. Așa că am decis să pornim Lucky Orange, care e practic un plugin care înregistrează cum se mișcă oamenii reali prin site, și uite că a ieșit la suprafață. Un al doilea plugin pe care îl foloseam pentru bundle-uri se bloca chiar înainte de checkout, prindea oamenii la ultimul pas și le făcea experiența să se miște cu lag. Nimeni n-ar fi ghicit doar uitându-se pe pagină, sau pe UI.
Așa că am reparat user flow-ul, am trimis un alt email să le spunem oamenilor că s-a rezolvat și invitându-i pe cei care lăsaseră cardul să încerce din nou, și am recuperat în jur de 80% din cărucioarele abandonate. Pentru o problemă despre care nu știam nimic cu o oră înainte, asta s-a simțit ca un fel de succes.
Dar toată experiența asta m-a învățat ceva la care revin tot timpul. Faptul că ceva ți se pare ție în regulă nu înseamnă neapărat că e în regulă și pentru un alt user, cu alt profil, pe alt device, într-o altă stare, la celălalt capăt al lumii. Așa că efortul ăsta de a-ți da seama unde se blochează oamenii e, după mine, una dintre părțile cele mai importante ale jobului unui designer.
De ce nu o vezi din propriul POV
Iată adevărul incomod pe care cei mai mulți antreprenori îl ignoră. Tu s-ar putea să fii cel mai puțin potrivit să-ți judeci propriul site. Motivul e destul de ciudat: cunoști prea bine site-ul tău. Tu l-ai construit, sau te-ai uitat la el de ani de zile, așa că ochii tăi sar peste exact locurile unde un vizitator nou s-ar împiedica. De exemplu, deja știi unde e formularul de contact, așa că nu simți niciodată cele trei secunde pe care altcineva le pierde căutându-l.
Designerii au un nume pentru asta, blestemul cunoașterii, practic ideea că, cu cât ești mai familiarizat cu ceva, cu atât mai greu îți este să-ți imaginezi cum e să nu îl cunoști. Imaginează-ți pe cineva care intră pe site-ul tău fără niciun context. N-a văzut niciodată meniul tău, n-a citit niciodată copy-ul, nu îți cunoaște povestea, absolut nimic. Scanează, apoi decide în câteva secunde dacă să aibă încredere în tine, iar de cele mai multe ori pleacă fără să-ți spună de ce. Tu nu poți vedea când se întâmplă, și tocmai de asta continuă să se întâmple.
Procesul prin care evaluez site-ul unui client
Așa că atunci când mă apuc să evaluez un site, de obicei nu încep pe homepage. Încep de unde ar începe un vizitator real, prin canale de social media sau printr-o căutare rapidă pe Google a numelui brandului clientului. Abordarea asta mă pune prin aceeași ușă prin care intră un client potențial. Pentru că în momentul în care ajungi de pe o platformă specifică, deja porți așteptări cu tine. Dacă Instagramul lor arată într-un fel, iar site-ul se simte că aparține unui brand complet diferit, decalajul ăla între vocea brandului, identitatea vizuală, și cum e prezentat serviciul propriu-zis e deja o problemă importantă care merită rezolvată.
De acolo fac ceva ce e mai greu de explicat, dar care e practic miezul felului în care lucrez. Mă opresc o vreme din a fi eu și intru în pielea vizitatorului. Îmi setez un goal pe care l-ar avea o persoană reală, încercând să găsesc o soluție la o problemă, și încerc să ating acel goal. Recent am lucrat cu o agenție de HR, așa că alternam între două tipuri de oameni: o companie care încearcă să-și externalizeze procesul de hiring, și o persoană care caută ajutor să-și îmbunătățească CV-ul și să se pregătească de interviuri. Mergând pe site ca fiecare dintre ei, cu obiectivele lor în cap, neconcordanțele și redundanțele au ieșit la suprafață rapid. Mi-au venit câteva întrebări, gen pot să-mi dau seama care serviciu e de fapt pentru mine? E ușor să iau legătura prin formularul de contact, îl găsesc ușor, și are formularul întrebările potrivite pentru tipul ăla de client?
Mă ajută faptul că fac întâi puțină research competitivă, mă uit cum abordează alte branduri din aceeași nișă prezența lor digitală, împreună cu referințe trase de pe Pinterest și Behance. Așa că până ajung pe site-ul clientului, nu mai sunt doar un vizitator oarecare. Sunt mai degrabă un fel de power user în nișa lor care poate și să diagnosticheze probleme specifice, datorită background-ului și experienței mele atât în marketing cât și în design. E fontul, sunt culorile, layout-ul, imaginile, sau brandingul se simte demodat pentru piața pe care încearcă să concureze? Astea sunt întrebările pe care le țin în minte în timp ce navighez pe site-ul lor ca altcineva.
Punctele unde site-urile pierd cei mai mulți oameni
Dacă ar trebui să numesc cel mai des întâlnit motiv pentru care site-urile sub-performează, e că site-ul sau brandingul a fost făcut prea repede, sau fără prea multă grijă, și nu a fost niciodată cu adevărat cercetat sau testat. Așa că o mulțime de aspecte cheie de care o afacere chiar are nevoie ca să-și atingă obiectivele rămân lipsă. Uneori e copy-ul, cuvintele nu fac deloc treaba pe care ar trebui s-o facă pentru a informa sau a vinde. Alteori sunt formularele, așezate într-un fel care cere prea mult sau nu inspiră încredere fix în momentul în care îi ceri cuiva detaliile, aici ajută ceea ce îmi place să numesc un layout confortabil.
Numitorul comun de sub toate astea e lipsa unui ochi pentru detalii. Oamenii nu realizează cât de repede scanează vizitatorii un brand ca să decidă dacă vor să facă business cu el, iar asta se întâmplă mai ales inconștient. Sigur, să te chinui dacă padding-ul din jurul itemilor din meniu e centrat uniform sună a o chestie ciudată peste care să nu mai poți dormi în timpul build-ului, dar vizitatorul scanează atât de repede încât orice mică inconsecvență îi ciobește încrederea, de obicei fără să fie capabil să-ți spună vreodată ce s-a întâmplat. Adună destule din lucrurile mici greșite și site-ul pur și simplu se simte ciudat, chiar și pentru cineva care nu ar putea să-ți explice de ce.
Ce fac cu ce găsesc
Identificarea fricțiunii e un lucru. Iar transformarea ei într-un fix, fără să faci doar un redesign de aspect, e partea care chiar contează. Ce fac de obicei e că îmi fac o listă în cap cu tot ce trebuie schimbat, apoi le prioritizez după urgență și impact. Nu toate au aceeași greutate pentru cum comunică și convertește un site, așa că lucrurile care contează cel mai mult pentru asta sunt rezolvate primele.
Într-o lume ideală am livra fiecărui client un audit complet, și i-am plimba prin fiecare detaliu. În practică majoritatea nu îl vor, iar în realitate poate fi super copleșitor. Vor să vadă viziunea noastră transformată în ceva real și rapid, ca să poată judeca pentru ei înșiși dacă se potrivește cu ce aveau în cap în termen de viziune. Așa că tind să nu îi îngrop sub notițe hyper-specifice. Prefer să intru, să repar ce e stricat, și să livrez ceva la care pot reacționa rapid, ca să vedem dacă ideile mele chiar funcționează.
Dar treaba asta poate să meargă prost, pentru că nu e un proces curat. Lăsată în voia propriului gust, evaluarea mea tinde să construiască un best-case scenario, din păcate, în care ridic brandul la standardul industriei așa cum aș vrea eu să performeze. Dar clientul e cel care își cunoaște cu adevărat audiența, și mai important cum vor ei să se prezinte în fața ei, ceea ce e important. Așa că primul meu pas poate fi un basm frumos de privit, dar apoi produsul real iese dintr-un back and forth lung cu ei, rundă după rundă, până când devine ceva la care clienții lor chiar răspund. Diagnoza e partea pe care o duc eu. Forma finală vine întotdeauna din acel back and forth, iterând împreună ca să găsim cea mai bună soluție.
Dar dacă vrei doar să arate mai modern?
Din când în când vine la mine un fondator convins că site-ul lui trebuie pur și simplu "să arate mai modern", și sincer e un loc perfect bun de la care să pornești, rezumă un vibe pe care îl urmărești. Un designer poate de obicei să ia un brief atât de vag și să-și dea seama unde lucrurile pot fi cu adevărat ridicate, aduse la zi și îmbunătățite. Dar aș împinge înapoi pe un lucru în primul rând. Deciziile alea trebuie să fie informate, și complet articulate. Începe prin a te uita efectiv la propriile metrici, bounce rate-ul, click-through-ul, rata de conversie, și vezi ce îți spun deja.
Pentru că "modern" în sine poate să lucreze împotriva ta. Dacă audiența ta e obișnuită cu un mod mai familiar de a naviga, iar site-ul tău e deja stabilit, o renovare dramatică poate să piardă oamenii pe care îi ai deja. În cazul ăla e mai bine să implementezi schimbările pe etape. Ce contează cu adevărat e dacă experiența funcționează pentru user. Adu lucrul ăla la punct, iar să arate modern tinde să vină de la sine, ca efect colateral al faptului că e clar.
Dacă există un singur obicei care stă sub toate astea, e disponibilitatea de a te opri din a fi tu pentru câteva minute. De a ieși din propriul cap, propriul gust, propria cunoaștere a locului în care e fiecare lucru, și de a sta în interiorul cuiva care nu a văzut niciodată site-ul tău și nu îți datorează nimic. Asta e mișcarea, de fapt. Restul e doar atenția la ce ar simți ei, și sinceritatea cu ce găsești.
